Na última semana, deixei um ponto de reflexão: “a perpetuação de uma empresa através da utilização de programas de fidelidade”.
Não se trata de uma ideia romântica, e sim de uma real possibilidade. Talvez perpetuar seja um termo muito forte, mas é plenamente possível estar atento aos movimentos e tendências do mercado e manter-se alinhado, estendendo cada vez mais o tempo de vida da empresa.
Muitas vezes encontramos marcas centenárias, mas nem todas pertencem a empresas centenárias. As marcas se fortalecem por fatores de identificação com o mercado consumidor, mas as empresas nem sempre estão preparadas para sobreviver à mudança de comportamento deste mercado, ao até mesmo à mudança dos consumidores, quando os mais jovens se tornam consumidores e têm outros desejos.
Para entender melhor estes argumentos, acho importante revermos o conceito de LifeTime Value, que costuma ser entendido como o retorno que um cliente oferece à empresa durante o seu ciclo de vida. E, este ciclo, como todos os outros, passa por períodos de introdução, crescimento, maturidade e declínio.
O desempenho de vendas de um determinado produto acompanha o mesmo ciclo e, com isso, podemos estender à empresa o mesmo conceito.
Os clientes consumem alguns produtos de uma mesma empresa, que costumam estar em momentos diferentes dos seus respectivos ciclos de vida, fazendo com que os efeitos de sazonalidade, moda e comportamento sejam reduzidos, e mantendo a empresa no estágio de crescimento ou maturidade do seu próprio ciclo. Entretanto, não é absurdo dizer que haverá um momento em que todos os produtos estarão na sua curva de declínio SIMULTANEAMENTE, pondo em declínio também a empresa. Ao encontrar uma situação como esta, talvez seja tarde demais para a empresa (não para as marcas)!
E, neste ciclo, é onde as ideias se encontram: o programa de fidelidade, a perpetuação da empresa, o declínio do ciclo de vida de um produto... Tudo está associado!
Os clientes participantes de um programa de fidelidade são os principais provedores de informações sobre as mudanças no comportamento de consumo de um produto, além disso, através da análise da base de consumidores ativa, é possível descobrir qual o público atual do produto.
Com estas duas importantes informações: Comportamento de Consumo do Produto e Perfil da base de consumidores é possível analisar qual a estratégia de relançamento necessária para manter (ou elevar) o patamar de vendas do produto, e inseri-lo nos mercados com menor penetração.
Não se precisa de um programa de fidelidade para determinar em que estágio da curva de ciclo de vida o produto está, entretanto, com o uso das informações obtidas com o programa, é possível determinar claramente quem é o consumidor do produto e, fazendo o cruzamento destas informações com outras análises, especialmente as de mercado, determina-se a estratégia adequada para aquele produto.
Desta forma, antecipando-se aos momentos de crise, analisando as tendências, estando atento ao que dizem os seus consumidores, é possível ampliar continuamente o ciclo de vida de uma empresa.
E o Programa de Fidelidade é, novamente, uma excelente ferramenta para “ouvir” os consumidores! E é este o tema da próxima semana, a comunicação com os seus consumidores!
Abraços, bom Natal e boa semana a todos.
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